Tres de las cinco capitales de la moda están en Europa y todas desfilan en septiembre. La demanda que generan los desfiles llega en horas, pero gestionarla lleva semanas. En este artículo te contamos qué medir antes del pico de ventas, cómo preparar el cross-border y qué hacer cuando empieza a volver el producto.

Cómo gestionar el incremento de ventas en ecommerce

Las fashion weeks siempre han servido para marcar tendencia. Hoy también miden la velocidad a la que una marca tiene que reaccionar. En septiembre llegan Nueva York, Londres, Milán, París y Madrid, y con ellas un cliente que espera comprar lo que acaba de ver.

La moda representa alrededor del 20% del gasto online en los principales mercados de Europa Occidental, según el informe de NIQ sobre el ecommerce de moda europeo en 2026, elaborado a partir del comportamiento de más de dos millones de compradores online en diez países.

En Reino Unido el peso es todavía mayor. En abril de 2026, el 29,3% de las ventas de ropa se hicieron online, frente al 27,3% del conjunto del retail, según la Office for National Statistics. Es la categoría más digitalizada del comercio británico.

Eso cambia el peso de lo que ocurre después del clic. Cuando lo digital era un complemento, una devolución mal resuelta era un incidente. Cuando una parte importante de las ventas llega por este canal, cualquier fricción en la entrega, la atención al cliente o las devoluciones puede afectar directamente al resultado.

Preparar el ecommerce para una fashion week no consiste solo en asegurarse de que la web soporta el tráfico. También significa tener preparada la operativa que viene después: entregas, atención al cliente, cambios y devoluciones.

Cuando llega la demanda, empieza el verdadero reto

El ecommerce europeo creció un 5% durante el último año, mientras que las ventas online de moda lo hicieron un 3%. En un mercado más maduro, crecer depende cada vez más de cuánto valor consigue extraer una marca de cada venta y de cada prenda del inventario.

Cuando el crecimiento se modera, cada pedido tiene que generar más valor. Y ahí es donde lo que ocurre después de la compra empieza a importar tanto como la venta en sí.

Una devolución tiene un coste logístico, pero el impacto va más allá. Mientras esa prenda está fuera de tu stock disponible, no puede volver a generar ingresos.

Por eso, un pico de demanda como el de las fashion weeks es también un momento crítico para la operativa. Más pedidos significan más entregas, más consultas y, potencialmente, más devoluciones que gestionar. Cuanto mejor preparada esté la marca para absorber ese volumen, más posibilidades tendrá de convertir ese pico de atención en ventas que realmente aporten valor.

La fashion week ya no termina cuando acaba el desfile

Hace quince años el recorrido era corto y cerrado. Se pasaba del desfile a la prensa especializada y, seis meses después, las prendas aparecían en la tienda. El cliente final no tenía poder de decisión.

Ese modelo se rompió en 2016, cuando Burberry, Tom Ford y Tommy Hilfiger pusieron a la venta la colección el mismo día del desfile. La explicación que dio Burberry que sigue siendo igual a día de hoy: los clientes no compran dos veces al año ni quieren esperar meses para tener lo que acaban de ver.

Hoy el desfile se retransmite en redes, los creadores opinan sobre él y el cliente quiere ese producto listo para comprar en cuestión de horas. El ecommerce ha hecho posible algo que antes no lo era: convertir la atención generada por un desfile en una compra inmediata.

La escala de esa atención es medible. Según Launchmetrics, durante la temporada SS26 París generó 1.200 millones de dólares en impacto mediático, Milán 570,1, Nueva York 408,2 y Londres 163,8. Cerca de la mitad procede solo de Instagram.

Y el momento ya no termina cuando acaba el desfile. En octubre de 2025, más de un año después de que Victoria Beckham presentara su colección en la Paris Fashion Week, Netflix estrenó una docuserie de tres episodios cuyo último capítulo se dedica íntegramente a ese desfile. El desfile deja de ser solo un evento y pasa a ser un contenido capaz de seguir generando atención y demanda mucho después.

Ese cambio también afecta a la operativa. La demanda que genera un desfile puede traducirse en pedidos durante días o semanas, no solo en un pico puntual. Y cada uno de esos pedidos pone en marcha una cadena que la marca tiene que poder gestionar sin que la experiencia del cliente se vea afectada.

Vender en Europa significa operar en varios mercados

Tres de las cinco capitales de la moda están en Europa, y Madrid es otra parada al calendario. El pico de atención se genera aquí y buena parte de la demanda que produce se queda aquí.

Pero vender en varios mercados añade otra capa de complejidad: el mismo pedido no se comporta igual según el país al que se dirige.

Según Eurostat, el 35,4% de los compradores online de la Unión Europea declaró haber tenido algún problema al comprar en 2025. El más frecuente fue recibir el pedido más tarde de lo esperado, con un 19,9%.

La variación entre países es enorme: del 4,5% de Portugal al 64% de Malta, con España en el 50%.

Esa diferencia importa si vendes en varios mercados, porque el mismo proceso de entrega puede generar volúmenes de consulta muy distintos según dónde aterrice el pedido.

De la venta internacional a la devolución internacional

La atención que genera una fashion week tampoco entiende de fronteras. Un desfile en Milán puede convertir en cuestión de horas la atención de un consumidor en Estados Unidos, Reino Unido o Asia en un pedido internacional. Y cada uno de esos pedidos lleva detrás aranceles, impuestos y burocracia en destino.

Nuestro cliente Patta lo vivió en un solo drop: 4.000 paquetes enviados a Estados Unidos, con los aranceles pagados por adelantado para que nadie se encontrara una factura inesperada en la puerta.

"Desde que tenemos Atlas, trabajamos con muchísima confianza los lanzamientos internacionales, y en concreto ahora para Estados Unidos." Tomas Overtoom, Business Growth en Patta

Gestionar un pico internacional significa tener claro desde el checkout cuánto va a pagar el cliente y qué ocurrirá si necesita devolver el producto. Cuanta menos incertidumbre haya antes de la compra, menos fricción habrá después.

Más de la mitad de las devoluciones empiezan con una duda de talla

Cada temporada trae más lanzamientos, más drops, más pedidos desde mercados nuevos y más rotación de colección. Y detrás de todo eso, más devoluciones.

Nuestro informe El estado de las Devoluciones explica por qué vuelve el producto. El motivo principal sigue siendo que la prenda no queda bien, con un 34,63% de las devoluciones.

Con productos de pasarela esa duda está en su punto máximo. Nadie lo ha tenido nunca en la mano, no hay reseñas y no existe histórico de tallaje.

La talla se convierte en una decisión difícil cuando el cliente no tiene referencias. Y esa incertidumbre se traduce directamente en devoluciones.

Hay un dato del mismo informe que cambia cómo hay que leer todo esto: el 88% de los compradores prefiere pedir un cambio en lugar de una devolución cuando el motivo es el tallaje.

La venta no se pierde necesariamente por la duda. Se pierde cuando el proceso es tan lento que el cliente decide pedir el dinero y comprarlo en otro sitio.

El bracketing también empieza antes de la devolución

El bracketing consiste en pedir varias tallas del mismo artículo con la intención de quedarse con una y devolver el resto.

El bracketing representa el 21% de todas las devoluciones. Sumado al 34,63% de devoluciones porque la prenda no queda bien, significa que más de la mitad de las devoluciones están relacionadas con la misma incertidumbre: si la talla elegida será la correcta.

Durante una fashion week, esa incertidumbre puede ser todavía mayor porque el producto acaba de llegar al mercado y el cliente no tiene referencias previas.

La pasarela ya está en tu casa. El probador también

Hace 15 años, un desfile llegaba al público a través de las revistas de moda y la prensa especializada. Hoy puedes verlo en directo desde el sofá y seguirlo a través de TikTok.

La moda se ha ido acercando al consumidor a medida que se ha digitalizado. Primero llegaron las tiendas online. Después, las redes sociales convirtieron los desfiles en contenido accesible para cualquiera. Hoy puedes descubrir una colección, conocer la opinión de otros usuarios y comprar una prenda sin salir del mismo entorno digital. El siguiente paso es poder probarla también.

Porque aunque el cliente haya cambiado su comportamiento a la hora de buscar y comprar, hay una parte de la experiencia que sigue siendo difícil de trasladar a una pantalla: saber cómo te queda la prenda que estás viendo en tu móvil.

Y ahí es donde el probador virtual encaja de forma natural. No solo como una herramienta para reducir la duda sobre una talla, sino como una forma de llevar al entorno digital una experiencia que el cliente ya espera encontrar cuando compra moda.

Para las marcas de lujo, además, supone trasladar al ecommerce parte de esa experiencia más personalizada y visual que siempre ha formado parte de la compra en tienda física. El cliente puede descubrir una colección desde cualquier lugar y visualizar cómo le quedaría antes de decidirse.

Con Tailor, puede verse con la prenda puesta, en foto o en vídeo, y preguntar lo que quiera sobre el producto sin salir de la página.

La moda ya no espera a que el cliente llegue a la tienda. Ahora tampoco espera a que se la pruebe.

En moda, tres semanas pueden cambiar el valor de una prenda

Una devolución forma parte de cómo se compra moda hoy. El problema empieza cuando una prenda tarda demasiado en volver a estar disponible para la venta.

Según nuestro informe, el 93,43% de los consumidores considera que un proceso de devoluciones y cambios sencillo es determinante para decidir si comprar por primera vez en una marca. Y el 91,39% afirma que no volvería a comprar tras una mala experiencia de devolución.

La moda trabaja a contrarreloj. En tienda, el producto suele rotar cada pocas semanas. Si una prenda no se vende en esa primera semana deja de ser lo nuevo, y su valor empieza a caer aunque esté intacta.

Imagina un vestido de la nueva colección que se vende la segunda semana de septiembre, en pleno pico. La clienta lo recibe, duda con la talla y lo devuelve.

Entre que vuelve, se recibe, se revisa y se pone otra vez a la venta pasan tres semanas. Para entonces es octubre y la demanda de ese vestido ha disminuido.

Esa prenda ya no se va a vender a precio completo, y a partir de ahí se encadena todo: más presión para hacer descuentos, inventario que el sistema cuenta pero que nadie puede comprar y una planificación de la siguiente temporada construida sobre datos que no reflejan lo que de verdad tienes disponible.

La pregunta no es cuántas devoluciones tienes. Es cuánto tardas en poder volver a vender esa prenda.

La demanda llega rápido. ¿Tu operativa también?

La moda ya opera en digital, y una fashion week es uno de los pocos momentos del año en que una marca puede recibir demanda nueva de golpe, desde mercados que no controla y sobre producto que nadie ha probado.

La oportunidad está en convertir ese pico de atención en ventas. Pero para hacerlo de forma rentable, la experiencia no puede terminar en el checkout. También hay que poder entregar, atender, cambiar y devolver sin añadir fricción al cliente ni sobrecargar la operativa.

La fashion week crea la demanda. La operativa decide cuánto valor consigues sacar de ella.

En resumen

La moda ya vive en digital, así que tu margen depende de sacarle más partido a lo que ya tienes. Y una fashion week es uno de los pocos momentos del año en que llega demanda nueva de golpe, desde mercados que no controlas y sobre producto que nadie ha probado.

La pasarela lanza la demanda. Tu operativa determina si esa demanda se convierte en crecimiento rentable.

Preguntas frecuentes

¿Cómo preparar tu ecommerce para un pico de demanda de fashion week?

Midiendo antes del pico cuánto tarda una devolución en volver a estar disponible para la venta, dejando resuelto el cálculo de aranceles e impuestos en el checkout antes de que lleguen pedidos internacionales, y reforzando la información de talla del producto nuevo, que es el que más dudas genera.

¿Por qué el producto de pasarela genera más devoluciones?

Porque nadie lo ha tenido nunca en la mano. No hay reseñas, no hay histórico de tallaje de esa horma y el cliente no sabe cómo le va a quedar. Según el informe El estado de las devoluciones de Reveni, el 34,63% de las devoluciones se produce porque la prenda no queda bien y otro 21% por pedir varias tallas a la vez.

¿Qué es el bracketing y cuánto afecta a las marcas de moda?

Es pedir varias tallas del mismo artículo con la intención de quedarse con una y devolver el resto. Según el informe del El Estado de las Devoluciones de Reveni, representa el 21% de todas las devoluciones, tres puntos más que el año anterior.

¿Cómo gestionar las devoluciones internacionales durante un pico?

Calculando aranceles e impuestos en el checkout para que el cliente vea el precio final antes de comprar, y automatizando la comunicación con aduanas y transportistas en la devolución. Con Reveni Atlas gestiona las dos cosas.

¿Cómo reducir los tickets de "dónde está mi pedido" en temporada alta?

Enviando la información antes de que el cliente la busque: confirmación, aviso de envío, cambios de estado y alertas cuando el paquete lleva días sin moverse. Smart Tracking de Reveni automatiza esos avisos y mantiene el seguimiento dentro de la web de la marca.