Devoluciones en moda: lo que dicen los datos del sector

Devoluciones en moda: una radiografía del sector basada en datos

Las devoluciones son una de las variables que más definen el ecommerce de moda actual. Ya no son un problema puntual, sino una parte estructural del canal online, con un peso cada vez mayor en las operaciones, la logística y la relación con el cliente. Este informe reúne los datos más relevantes del sector, con foco en España, Reino Unido y Alemania, para ofrecer una visión clara de su magnitud, sus causas, su evolución y las métricas que las marcas empiezan a priorizar.

Cuánto se devuelve

La moda es la categoría del ecommerce que más devoluciones genera. Según el IPC 2025 Returns Report, la tasa media de devolución es del 46% en ropa y del 39% en calzado. Es, con diferencia, la categoría con la tasa más alta.

La diferencia con la tienda física es llamativa y tiene una explicación estructural: el cliente no puede probarse el producto antes de comprarlo, así que traslada ese momento del probador a casa y la devolución se convierte en un paso natural del proceso.

Dentro de Europa, los mercados tampoco se comportan igual.

En España, el 23,7% de los pedidos online no alimentarios acaba devuelto, con la ropa (31%) y el calzado (27%) a la cabeza, según el informe benchmark de devoluciones elaborado por Retail Economics sobre 2.000 hogares. En Reino Unido, las encuestas a consumidores sitúan la tasa de moda en torno al 30%.

Alemania es el caso más extremo documentado, y también el único medido sobre comercios en lugar de sobre consumidores. En una encuesta del EHI Retail Institute realizada en verano de 2025 a 124 comercios online de la región DACH, uno de cada cuatro comercios de moda declaró tasas de devolución de entre el 36% y el 50%, y uno de cada ocho recibe de vuelta más de la mitad de todo lo que envía. En electrónica, en cambio, el 85,7% de los comercios se mantiene por debajo del 10%.

Lejos de ser casos aislados, esas cifras muestran lo que supone vender moda online hoy.

Por qué se devuelven los productos

Las causas están bien documentadas. Según nuestros datos de State of Returns, los motivos más habituales en moda son que la prenda no quede bien (31,55%) y el bracketing, es decir, pedir varias tallas para decidir en casa (18,05%). Juntos, casi la mitad de las devoluciones vienen de una misma duda sobre la talla que nadie resolvió a tiempo.

El resto se reparte entre el material que no gustó (14,92%), una descripción que no se correspondía con el producto (11,44%) y un simple cambio de opinión (9,74%).

En gran medida es una cuestión de información antes de la compra. Las guías de tallas poco precisas, la falta de estandarización entre marcas y la dificultad de transmitir a través de una pantalla cómo cae o cómo se siente una prenda hacen que el cliente acierte menos veces de las que le gustaría. Más que un fallo del producto, es una distancia entre lo que el cliente espera recibir y lo que finalmente recibe.

A esto se suma un hábito cada vez más extendido: comprar varias tallas o colores para quedarse con uno y devolver el resto. Según el Consumer Barometer publicado por KPMG e IFH Köln en diciembre de 2025, casi la mitad de los consumidores pide deliberadamente varios artículos para poder elegir. No es un problema con el producto, sino una muestra de cómo ha cambiado la forma de comprar moda online.

Cómo influye la experiencia de devolución

La forma en que una marca gestiona las devoluciones se ha convertido en un factor de decisión de compra, no solo en una cuestión de postventa. Más del 66% de los consumidores afirma que poder devolver gratis influye positivamente en su decisión de comprar. La política de devoluciones entra así en la decisión de compra, incluso antes de completar el pedido.

La velocidad también importa. Según el EHI, el 43,4% de los comercios procesa una devolución en uno o dos días, y otro cuarto tarda entre tres y cuatro. Cada día que una prenda pasa en tránsito o esperando a ser procesada es un día en el que no está disponible para volver a venderse.

Y en moda ese tiempo tiene un coste directo. Es un sector marcado por la estacionalidad, donde el producto pierde valor al ritmo de las rebajas mientras hace el camino de vuelta.

El coste tampoco es menor. El informe del IPC sitúa el de procesar una sola devolución en hasta 15 euros por paquete, entre un 20% y un 40% del valor original del artículo.

Nuestros datos apuntan en la misma dirección. Entre los comercios que usan reembolso instantáneo, donde el cliente recibe el dinero en el mismo momento en que solicita la devolución, hemos visto subir la tasa de recompra un 35%.

Qué métricas están siguiendo las marcas

Aunque la tasa de devolución es la métrica más citada, también es una de las que ofrece menos margen de actuación, porque depende en gran medida de la categoría y de hábitos del consumidor como el bracketing. Fijar objetivos solo sobre esa cifra puede llevar a conclusiones equivocadas, y no solo por las diferencias entre categorías.

Una tasa de devolución baja no siempre es buena noticia. Puede significar que el cliente compró exactamente lo que quería, pero también puede esconder lo contrario.

Los datos de KPMG lo muestran claramente: el 36% de los consumidores se queda con un producto cuando el proceso de devolución es demasiado complicado. El proceso puede ser tan enrevesado que el cliente desiste, se queda con algo que no quería y decide no volver a comprar a esa marca.

En el primer caso, la marca gana un cliente recurrente. En el segundo lo pierde para siempre, aunque la métrica parezca positiva.

Por eso cada vez más marcas complementan esa cifra con otras que dan una lectura más operativa y financiera: el coste real de procesar cada devolución, el porcentaje que se resuelve con un cambio en lugar de un reembolso, la tasa de recompra tras una devolución y el tiempo total que tarda el producto en volver a estar disponible.

Una tendencia de fondo

Los datos apuntan en una dirección clara: las devoluciones en moda son estructurales y no van a reducirse solas de forma significativa. Forman parte de cómo compra el consumidor actual, en un contexto de envíos rápidos, políticas flexibles y hábitos como el bracketing, cada vez más asentados.

Ante ese escenario, el foco del sector está cambiando. Ya no se trata de evitar las devoluciones a toda costa, algo que choca con la naturaleza de la categoría, sino de gestionarlas mejor.

Porque una devolución bien gestionada no es el final del proceso. Es una oportunidad más para mantener el vínculo con el cliente y conseguir que vuelva a comprar.

Sobre cómo convertir la post-compra en una palanca de fidelización, lo desarrollamos en nuestra guía de loyalty.