Black Friday no termina en noviembre
Black Friday es uno de los momentos del año en los que más vendes. Pero una parte de esas ventas vuelve a tu almacén en enero. Hablamos con Cillian, Head of Growth Strategy en Reveni, sobre por qué pasa y qué se puede hacer antes de que esto ocurra.
De todo lo que vendes en Black Friday, ¿cuánto sigue ahí en enero?
En Black Friday no hace falta pelearse por obtener la atención de los clientes. Ellos llegan dispuestos a gastar el dinero, y durante esa semana el tráfico a tu web va a crecer exponencialmente.
Pero más tráfico no significa más ventas, y más ventas tampoco significan más dinero. Lo que cuenta es cuántas de esas compras se quedan y no se convierten en devoluciones , y eso no lo sabes hasta enero.
¿Compra el cliente lo que realmente necesita? ¿Se lo queda? ¿Vuelve?
Las marcas que salen mejor paradas de Black Friday no las define el descuento más alto ni el volumen de venta más grande. Las define haber trabajado su operativa antes, no solo para vender más en Black Friday, sino ganar más.
Y hay tres cosas que explican por qué pasa:
- Que llegan clientes nuevos que no saben cómo tallas y piden dos por si acaso.
- Que esa duda se podía haber resuelto antes de pagar y no se resolvió.
- Y que cuando el pedido vuelve, lo que cae no es el coste sino lo que te queda.
Según nuestro informe El estado de las devoluciones, el 34,63% de las devoluciones de moda se produce porque la prenda no queda bien y otro 21% porque el cliente pidió varias tallas a la vez. Entre las dos, más de la mitad de todo lo que vuelve.
El Black Friday te puede traer muchas ventas. La pregunta es cuántas siguen contigo en enero.
Por qué el bracketing se dispara en Black Friday
El bracketing consiste en pedir varias tallas o colores del mismo producto con la intención de quedarse con uno y devolver el resto. En noviembre eso se cuenta como venta, así que no lo ves hasta que el paquete vuelve al almacén.
Míralo desde el lado del comprador. Muchos de los clientes de Black Friday no conocen tu marca ni saben si tu M equivale a la M de otras marcas en las que suelen comprar. Compran con prisa y el descuento hace que elegir dos tallas salga barato, así que piden ambas tallas pensando en devolver una.
Para la marca, en cambio, eso no es una venta. Es un pedido que va a volver, y mientras tanto ocupa stock, genera un envío y acabará generando otro de vuelta.
Y en Black Friday ese comportamiento se concentra, según AlixPartners, entre los compradores de 18 a 34 años el bracketing está detrás del 38% de sus devoluciones, frente al 14% de los mayores de 55.
El bracketing se dispara justo cuando también lo hace tu volumen de pedidos. Y ahí es donde empieza a salir caro.
Lo que se pierde no es la venta, es la rentabilidad
Aquí es donde las marcas suelen mirar mal los números.
Lo que pagaste por traer a ese cliente en noviembre ya está pagado. Eso no cambia, lo que cambia es cuánto te queda al final.
Porque cuando el pedido vuelve, has pagado el anuncio que lo ha atraído hasta la web, el envío de ida, el de vuelta y toda la gestión de la devolución. Y a veces pierdes también al cliente, porque una primera compra que acaba en devolución no es el mejor arranque para una relación.
Una devolución no encarece lo que pagaste. Reduce lo que ganaste.
Resolver la duda antes de pagar
Antes, siempre. Cuando el cliente ya ha pagado, solo puedes limitar daños: ponerle fácil la devolución y ofrecerle un cambio para no perderlo. Eso importa, pero es arreglar algo que ya ha salido mal.
Antes del checkout todavía estás a tiempo de evitarlo. De ahí viene el virtual try-on de Reveni, que ayuda a quien no te ha comprado nunca a ver cómo le queda la prenda directamente en la ficha de producto. Así compra una talla convencido en lugar de dos por si acaso.
Es la tranquilidad que daría un buen dependiente, pero al nivel de Black Friday.
Cuando la talla falla igualmente
Porque es algo que va a pasar, el probador reduce las devoluciones por talla pero no las elimina, y lo que importa entonces es qué le ofreces al cliente.
Con Instant Exchange la talla correcta sale en cuanto el cliente la pide, sin esperar a que vuelva la primera. Y eso cambia bastante el resultado: con un reembolso pierdes la venta entera, y con un cambio al menos una parte se queda contigo.
Un reembolso se lleva la venta entera. Un cambio la retiene.
Revisa qué es para ti una buena campaña de Black Friday
Sobre todo cambiando lo que mides. En growth nos encanta Black Friday por las cifras enormes que ves al momento, pero lo que de verdad mantienes como ingresos en tu ecommerce no lo sabes hasta enero.
Y cuando mides así tus resultados, cambian tus decisiones el resto del año. Empiezas a mirar los cambios de producto, las guías de tallas y todo lo que pasa antes del checkout. Y también empiezas a planificar las devoluciones, porque algunas van a llegar igual.
Planifica Black Friday con las cifras de enero en la cabeza, no con las de noviembre.
Cómo pueden participar en Black Friday las marcas premium
Para una marca premium, Black Friday casi siempre acaba siendo una discusión sobre cuánto descuento hacer. Y creo que la pregunta buena es otra: cómo quedarte con ese volumen sin abaratar la experiencia.
Lo premium tiene mucho que ver con la confianza. El cliente da por hecho que el producto es bueno y que comprarlo va a ser fácil. Si su primer contacto contigo es pedir dos tallas, devolver una y esperar semanas a que le llegue el dinero, eso hace mucho más daño que un 10% de descuento.
Así que cuida la experiencia por los dos lados. Ayúdale a acertar con la talla antes de comprar y, cuando tenga que devolver algo, haz que devolverlo sea igual de fácil que comprarlo.
A una marca premium le hace menos daño un descuento que una mala primera experiencia.
Tres consejos para llegar a enero con menos devoluciones
- Muestra la prenda antes de que el cliente se la imagine. El virtual try-on genera la imagen y el vídeo de cómo le queda esa prenda a esa persona concreta, no a la modelo de la ficha. Y Tailor, el agente conversacional, responde lo que una imagen no cuenta: cómo talla esa prenda, el material del que está hecho o si hay otro color.
- Incluye la información donde se decide. Guías de tallas claras e información sobre cómo sienta cada prenda en los productos que más vendes, en la ficha y cerca del botón de comprar, no en un desplegable al final de la página.
- Trata al cliente de Black Friday como el principio de una relación: Es nuevo y, si su primer pedido sale bien y se lo queda, tienes muchas más posibilidades de que vuelva en la siguiente ocasión.
Qué puedes cambiar todavía a mediados de octubre
Si estás leyendo esto en octubre y te parece que vas tarde, tranquilo. Tienes más margen del que crees, sobre todo online.
Hay cosas que ya están cerradas. El stock está pedido, las fechas y los descuentos deberían estar más o menos fijados, y tampoco es momento de rehacer la web ni de cambiar de plataforma.
Lo que sí puedes mejorar es lo que se encuentra el cliente cuando llega: guías de tallas más claras, mejor información de ajuste en los productos que más vendes, fotos que enseñen cómo queda de verdad la prenda. Son cambios pequeños que se notan mucho cuando el tráfico se multiplica.
Y si quieres ir un paso más allá, el virtual try-on y Tailor se activan en días, no en meses. Son justo las dos soluciones que atacan la duda que acaba convirtiéndose en dos tallas: una enseña cómo le queda la prenda y el otro responde lo que la imagen no cuenta.
Y puedes cambiar cómo lo mides, acuerda ahora con tu equipo que la cifra que cuenta es la de enero. No cuesta nada y puede cambiar muchas de las decisiones de las próximas seis semanas.
A mediados de octubre ya no puedes cambiar lo que vendes, pero sí la seguridad con la que la gente lo compra.
Y para todas las devoluciones que no vas a poder evitar, optimiza el proceso
Por mucho que intentes resolver la problemática antes de la compra, una parte de los pedidos van a volver. Y lo que pasa en esos días dice bastante más de lo que parece, porque es el último tramo de la experiencia que va a recordar el cliente.
Lo primero es el dinero. Lo normal en un ecommerce es esperar a que el paquete llegue al almacén y pase la revisión, y eso suele ser entre siete y diez días hábiles que, contando los fines de semana, acaban siendo catorce días. En enero, con el volumen de devoluciones del Black Friday, esos plazos pueden alargarse aún más. Pero con Instant Refund el reembolso se aprueba cuando el cliente solicita la devolución y el dinero está en su cuenta en 2,5 segundos, antes incluso de que el paquete salga de su casa.
Y lo segundo es qué le ofreces antes del reembolso. Si lo que falló fue elegir la talla, el cliente va a preferir primero cambiar la talla que recuperar el dinero. Y con Instant Exchange esa talla sale en cuanto la pide, sin esperar a que devuelva la primera prenda.
Esto no va solo de operativa, un cliente que recupera el dinero el mismo día, o que puede cambiar de talla, sale de la devolución pensando que tu marca es un sitio seguro y fácil en el que comprar. Y esa es la sensación que hace que vuelva en la siguiente campaña.
La devolución no es el final de la venta. Es la primera prueba de verdad que le pones a tu marca.
En resumen
Black Friday deja las cifras más grandes del año, y por eso es tan fácil mirar solo esas. Yo miraría cuántos de esos clientes siguen ahí cuando pasa la ola de devoluciones.
El mejor Black Friday no es el que más vende. Es el que sigue pareciendo bueno en enero.
Cillian, Head of Growth Strategy en Reveni
Preguntas frecuentes
¿Qué es el bracketing en ecommerce?
El bracketing es la práctica de pedir varias tallas o colores del mismo producto con la intención de quedarse con uno y devolver el resto. Se dispara en Black Friday porque llegan muchos clientes nuevos que no conocen la talla de la marca, compran con prisa y el descuento hace que pedir de más salga barato. Según el informe El estado de las devoluciones de Reveni, representa el 21% de las devoluciones en moda.
¿Cómo afectan las devoluciones de Black Friday a la rentabilidad?
La reducen. Lo que pagaste por traer al cliente ya está pagado y no cambia, pero cuando el pedido vuelve has asumido además el envío de ida, el de vuelta y la gestión de la devolución. Has gastado lo mismo y te has llevado menos.
¿Qué métricas conviene usar para medir Black Friday?
Lo que queda en enero, una vez pasadas las devoluciones, en lugar de las ventas brutas. Fijar ese objetivo desde el principio cambia las decisiones del resto del año, porque te obliga a mirar las guías de tallas y todo lo que pasa antes del checkout.
¿Cómo se reduce el ratio de devoluciones antes de la compra?
Resolviendo la duda en la ficha de producto. El virtual try-on enseña cómo queda la prenda sobre el propio cliente, en foto y en vídeo, y un agente conversacional como Tailor responde lo que una imagen no cuenta: cómo talla esa pieza, de qué está hecha o si hay otro color disponible.
¿Cómo influye el proceso de devolución en la fidelización?
Mucho más de lo que parece, porque es lo último que el cliente recuerda de la compra. Un reembolso que tarda dos semanas deja la sensación de que esa marca es lenta justo cuando el cliente no tiene ni el producto ni el dinero. Con Instant Refund el dinero vuelve en 2,5 segundos desde que se solicita la devolución, y con Instant Exchange la talla correcta sale sin esperar a que llegue la primera, así que la venta se retiene en lugar de perderse.
¿Qué se puede cambiar a mediados de octubre antes del Black Friday?
El stock, las fechas y los descuentos suelen estar cerrados, y tampoco es momento de cambiar de plataforma. Lo que sí se puede mejorar es lo que se encuentra el cliente en la web: guías de tallas más claras, mejor información de ajuste en los productos que más se venden y fotos que enseñen cómo queda de verdad la prenda.
¿Pueden las marcas premium participar en Black Friday sin dañar la reputación de la marca?
Sí, si cuidan la experiencia por los dos lados. Ayudar al cliente a acertar con la talla antes de comprar, y que devolver se sienta igual de bien que comprar. Lo que más daña a una marca premium no es el descuento, es una mala primera experiencia.
