El cliente paga antes de recibir. ¿Por qué tiene que esperar para que le devuelvas?

Toda compra online empieza con un acto de confianza. El cliente paga antes de ver el producto, antes de tocarlo y antes de saber si le va a quedar bien. Lo que casi ninguna marca hace es devolverle esa confianza a la misma velocidad con la que pide esa confianza.

La confianza empieza en el cliente

El recorrido de una compra online dice bastante sobre quién asume el riesgo en cada momento.

El cliente entra en tu web y te da su dinero antes de que el producto llegue a su casa y antes de saber si se parece a lo que ha visto en la ficha. Está confiando dos veces: en que el producto va a ser lo que se promete, y en que si tiene que devolverlo, el proceso va a ser sencillo y rápido. Ese segundo paso casi nadie lo verbaliza, pero está en cada compra.

Luego llega la devolución y la cosa se le complica. Sigue confiando, pero ahora no tiene ni el producto ni el dinero. Empaqueta el producto otra vez, lo envía y espera. Y a partir de ahí no sabe nada: ni si ha llegado al almacén, ni si lo han revisado, ni cuándo va a ver el dinero.

Lo único que tiene es una estimación de entre siete y diez días hábiles, que con fines de semana por medio se convierten fácilmente en dos semanas naturales.

Durante esos días abre la aplicación del banco más veces de las que le gustaría admitir. Y cada vez que la abre y no ve nada, lo que se refuerza no es la paciencia. Es la sensación de que esa marca tarda.

El dinero ya se mueve en segundos menos en tus devoluciones

No es que los clientes se hayan vuelto más impacientes. Es que el resto de cosas que hacen con su dinero han cambiado de velocidad y el reembolso se ha quedado en una espera interminable.

Hoy una transferencia a un amigo llega al instante gracias a Bizum. Un pago con el móvil se confirma antes de que lo guardes otra vez en el bolsillo. Una suscripción se cancela y deja de cobrarse ese mismo día. El dinero se mueve en segundos en todas las direcciones menos a la hora de recibir un reembolso.

Y eso se nota en lo que esperan los compradores. Según una investigación de Worldpay entre consumidores británicos, el 40% cuenta con recibir su reembolso en menos de 24 horas desde que inicia la devolución. No en diez días, ni en cinco. En uno.

Decirle a alguien que su dinero vuelve en siete o diez días hábiles ya no suena a plazo normal. Suena a que la marca se lo está tomando con calma con un dinero que dejó de ser suyo en el momento en que se pidió la devolución.

Lo que cuesta la espera

Mientras la espera de esos 10 días, el cliente seguramente haga y sienta algunas de estas tres cosas, y ninguna te conviene.

• La primera es que te va a escribir. Las consultas sobre dónde está el reembolso son de las más habituales en soporte y de las más delicadas de contestar, porque la respuesta siempre es la misma: todavía se está procesando. No hay nada que el equipo pueda hacer, solo pedir paciencia, y eso desgasta por las dos partes.
• La segunda es que la relación se enfría. Según una encuesta de YouGov entre más de dos mil consumidores británicos, el 53% no volvería a comprar en una tienda si el reembolso se retrasa. Y en nuestro informe El estado de las devoluciones, el 91,39% dice que no repetiría tras una mala experiencia. No hace falta que algo salga mal: basta con que vaya lento.
• Y la tercera es la que menos se ve y más acaba costando. Mientras ese dinero no está donde debería, el cliente no se lo está gastando contigo. Lo tiene pendiente, apartado mentalmente, y cuando por fin lo recibe ya ha pasado el momento en que estaba pensando en tu marca.

Ese mismo estudio de YouGov pone cifra a lo que está en juego: el 67% de los compradores se gastaría el importe del reembolso en la misma tienda si lo recibiera en dos o tres días.

Dicho de otra manera, dos de cada tres devoluciones podrían convertirse en una segunda compra. Pero solo si ese dinero vuelve a tiempo de que el cliente pueda gastárselo contigo en lugar de seguir esperando.

Y cuando vuelve a tiempo, se nota. Para Flabelus, el 13% de sus clientes que hacen una devolución vuelven a comprar, y casi la mitad lo hace el mismo día.

Quién da el primer paso

Lo que cambia con Instant Refund no es la velocidad del proceso, es el orden en el que pasan las cosas.

Normalmente la marca espera a tener el producto en la mano antes de devolver el dinero, y tiene su lógica: hasta que el paquete no llega no hay forma de saber si dentro viene lo que tiene que venir. Lo que pasa es que esa prudencia la acaba pagando el cliente con dos semanas de espera.

Con Instant Refund el reembolso se aprueba cuando el cliente pide la devolución, antes incluso de que el paquete salga de su casa. En 2,5 segundos tiene el dinero en su cuenta.

Detrás hay un modelo de riesgo propio, basado en grafos, que evalúa cada solicitud en tres fases antes de liberar el dinero: el login, la validación bancaria y la huella de sesión, cruzando el historial del pedido con señales de comportamiento en tiempo real. Los clientes legítimos cobran al instante y el fraude se bloquea.

Así que no es adelantar dinero sin mirar a quién. Es saber en qué casos tiene sentido hacerlo.

¿Y qué pasa si el paquete no vuelve?

Es la primera pregunta que sale en cualquier reunión, y es la pregunta correcta.

Si el dinero sale antes que el producto, alguien tiene que hacerse cargo de las veces en que ese producto no llega. A veces porque el cliente no llega a enviarlo, a veces porque se pierde por el camino, y a veces porque dentro de la caja no viene lo que debería.

En Reveni ese riesgo lo asumimos nosotros. Si hay fraude, el coste es nuestro, no de la marca. Ella ya ha cobrado su venta, el cliente ya tiene su dinero, y la diferencia la cubrimos.

Por eso el modelo de riesgo no es un detalle técnico, es lo que hace posible todo lo demás. Sin él, esto sería regalar dinero. Con él, es una decisión que se toma miles de veces al día con datos delante.

Qué cambia respecto a otras herramientas

Casi todas las plataformas de devoluciones hacen bien una parte del proceso: el portal donde el cliente inicia la devolución, la etiqueta, el seguimiento del paquete de vuelta. Donde se separan los caminos es en el momento del dinero.

La mayoría siguen esperando a que el producto llegue al almacén. Algunas adelantan el reembolso pero dejan el riesgo en la marca. Y otras ofrecen el reembolso rápido solo en forma de saldo o vale, que no es lo mismo que devolver el dinero.

Nosotros devolvemos dinero real en 2,5 segundos, y cargamos con el riesgo de que algo salga mal.

El cliente ya puso de su parte

Hace unos años el reembolso instantáneo era un plus. Hoy es algo que cada vez más clientes piden a las marcas porque para ellos es un diferencial a la hora de elegir en qué ecommerce comprar.

Al final, la confianza que solo va en una dirección no aguanta demasiado tiempo. El cliente cumplió cuando pagó por algo que no había visto. Devolverle el dinero rápido es, simplemente, cumplir tú.

Preguntas frecuentes

¿Qué es un reembolso instantáneo?

Es devolver el dinero al cliente en el momento en que solicita la devolución, sin esperar a que el producto llegue al almacén y se revise. Con Instant Refund de Reveni el dinero llega a la cuenta del cliente en 2,5 segundos.

¿Cuánto tarda normalmente un reembolso de una compra online?

Lo habitual en ecommerce son entre siete y diez días hábiles desde que el cliente envía el paquete, porque el reembolso no se procesa hasta que el producto llega al almacén y pasa revisión. Con fines de semana de por medio, eso suele traducirse en dos semanas naturales.

¿Quién asume el riesgo si el producto no vuelve?

En el modelo de Reveni lo asume Reveni, no la marca. Si hay fraude, el coste es nuestro. Detrás hay un modelo de riesgo propio basado en grafos que evalúa cada solicitud en tres fases antes de liberar el dinero.

¿El reembolso instantáneo hace que te devuelvan más?

Lo que cambia es la experiencia, no la decisión de devolver. Quien va a devolver devuelve igual, con reembolso rápido o lento. La diferencia está en si esa persona vuelve a comprar después: según YouGov, el 67% se gastaría el importe del reembolso en la misma tienda si lo recibiera en dos o tres días. Y en los datos de Reveni, la tasa de recompra sube un 35%.

¿Un reembolso instantáneo es lo mismo que un vale de la tienda?

No. Un vale o un saldo mantiene el dinero dentro de la marca y obliga al cliente a volver a comprar allí. Un reembolso instantáneo devuelve dinero real al método de pago original, sin condiciones.