En octubre todavía están llegando las devoluciones de la vuelta al cole mientras el equipo prepara ya el plan de Black Friday. En enero entran pedidos nuevos de las rebajas al mismo tiempo que empiezan a volver los regalos de Navidad que nadie quería. Entre septiembre y enero, el ecommerce de moda encadena algunas de las campañas más importantes del año, una detrás de otra, y las devoluciones de cada una siguen llegando bien entrada la siguiente.

Cómo preparar tu ecommerce para los picos de ventas de septiembre a enero

La moda representa alrededor del 20% del gasto online en los principales mercados de Europa Occidental, según el último informe de NIQ sobre el ecommerce de moda europeo en 2026, elaborado a partir del comportamiento de más de dos millones de compradores online en diez países europeos. El ecommerce europeo creció un 5% durante el último año, mientras que las ventas online de moda lo hicieron un 3%, lo que apunta a un mercado cada vez más consolidado.

En este contexto, los picos de venta importan porque pueden decidir el año, y también porque la experiencia que ofrece una marca durante esas semanas determina si esos clientes vuelven. En moda, esa experiencia sigue mucho después de la compra, bastante más de lo que dura la propia campaña.

¿Cuánto representa la moda en las ventas del ecommerce europeo?

La moda sigue siendo una de las categorías más importantes del ecommerce europeo y representa cerca del 20% del gasto online en Europa Occidental. El estudio de NIQ incluye diez mercados, entre ellos España, Reino Unido, Francia, Alemania e Italia, y analiza el comportamiento de más de dos millones de compradores online.

El mercado europeo creció un 5% en el último año, frente al 3% de las ventas online de moda. La categoría sigue creciendo, pero a un ritmo menor, en un mercado cada vez más maduro y fragmentado.

En Reino Unido, el peso del canal online en la moda es especialmente alto. En abril de 2026, el 29,3% de las ventas de ropa fueron online, según datos de la Office for National Statistics.

Eso hace que cualquier aumento de la demanda tenga un impacto directo en los equipos que gestionan pedidos, entregas, cambios y devoluciones. Y durante los últimos meses del año, todos esos procesos empiezan a coincidir.

¿Qué campañas concentra la moda de septiembre a enero?

Entre septiembre y enero se concentran varias de las campañas más importantes del calendario comercial. Cada campaña se centra en vender una cosa distinta, un uniforme, un disfraz, un abrigo de invierno, un regalo para otra persona, y cada una se compra de una manera diferente, pero todas generan trabajo antes, durante y después del pico.

Vuelta al cole

En Reino Unido, las familias gastan una media de unas 300 libras por hijo en las compras de vuelta al cole, según una investigación de Nationwide recogida por Confused.com. A esa cifra se suma el coste del uniforme, que sigue siendo una de las principales preocupaciones de gasto de las familias, según la Big Summer Survey 2026 de Save the Children UK.

En España, las ventas online de la campaña crecerán un 20% este año, con un gasto medio de 198 euros por pedido, un 9% más que el año pasado, según el Informe Vuelta al cole 2026 de Webloyalty. La moda infantil representa el 18% de esas compras.

En moda infantil, además, acertar con la talla puede ser especialmente complicado. Los niños crecen, las tallas cambian entre marcas y una prenda que servía el curso anterior puede no servir unos meses después. Cuando una familia pide varias tallas de la misma prenda para asegurarse, es muy probable que ese pedido acabe generando una devolución. Y es de las que una marca puede evitar.

Vuelta al trabajo

La vuelta a la oficina coincide en buena parte con la vuelta al cole y genera otro tipo de demanda para las marcas de moda. Muchas personas aprovechan estas semanas para renovar parte de su armario de trabajo, especialmente cuando empieza el cambio de temporada.

Es, además, la campaña de la que menos se habla y de la que menos datos hay, a pesar de que coincide con una de las de mayor volumen del año.

Aquí el ajuste vuelve a tener bastante importancia. Saber cómo queda una prenda, si el corte funciona o si resulta cómoda para llevarla durante todo el día no siempre es sencillo cuando la compra se hace online.

Halloween

El interés empieza a crecer durante septiembre y las compras se concentran especialmente en las últimas semanas de octubre. En España, el gasto medio por consumidor que celebra Halloween rondó los 83 euros en 2025, con un 59% de encuestados que tenía previsto comprar, según la Asociación Española de Consumidores.

A diferencia de otras campañas, aquí existe una fecha muy concreta y poco margen para solucionar cualquier problema.

Si el disfraz no queda bien, llega tarde o no es lo que esperaba el cliente, la devolución puede llegar cuando Halloween ya ha terminado. Para la marca, eso significa que el producto puede volver en perfecto estado, pero con una oportunidad de venta mucho más limitada.

Black Friday

Después llega el gran pico de ventas de todas las campañas. En Reino Unido, PwC estimó que el gasto durante el Black Friday del año pasado alcanzaría los 6.400 millones de libras, con una media de 262 libras por persona, un 13% más que el año anterior. Según la misma previsión, cuatro de cada cinco libras se gastarían online, ya fuera con entrega a domicilio o con recogida en tienda.

El volumen de pedidos se concentra en pocos días, pero las devoluciones de esas compras pueden seguir llegando durante diciembre y enero, cuando la campaña ya ha terminado.

Navidad

En diciembre, la mayor parte de lo que se compra son regalos. Y eso influye directamente en las devoluciones que llegan después: quien elige la talla no es quien va a llevar la prenda, así que decide sobre un cuerpo que no es el suyo y sin poder comprobar cómo quedará. El paquete tampoco se abre cuando llega, se queda esperando hasta el 25.

Y ocurre en el momento de mayor gasto del año. En Reino Unido, el gasto navideño subió un 3,6% el año pasado, y el canal online creció mucho más rápido que la tienda física con un 5,8% frente a un 2,1%, según el Retail Spend Monitor de Visa.

Lo que diferencia a diciembre del resto del año es el retraso. Normalmente el cliente recibe el pedido y decide en cuestión de días, pero aquí pueden pasar tres semanas entre que se compra el regalo y se abre. Por eso las compras de diciembre no se devuelven en diciembre, vuelven en enero, cuando todavía están llegando las de Black Friday.

Rebajas

Enero suele verse como el mes de las devoluciones, pero es bastante más que eso. Por un lado están los pedidos nuevos, porque las rebajas son también un momento de venta importante. Por otro, las devoluciones de Black Friday, que llevan semanas llegando. Y por otro, las de Navidad, que acaban de empezar.

Y además, dependiendo del país, las rebajas empiezan en fechas distintas. En Reino Unido arrancan el 26 de diciembre, en Alemania se extienden hasta el 31 de enero y en Francia empiezan a principios de mes durante cuatro semanas, según la Red de Centros Europeos del Consumidor. Si vendes en varios mercados, la campaña no arranca a la vez en ninguno.

Y como en Black Friday, el descuento anima al bracketing, cuando algo está a mitad de precio, pedir dos tallas cuesta menos. El resultado es que en enero entra volumen nuevo mientras sigue volviendo el de noviembre y diciembre, y una prenda de otoño que regresa ahora llega intacta pero a un catálogo que ya está rebajado.

¿Por qué coinciden los picos de venta de septiembre a enero?

Se juntan porque los pedidos y las devoluciones no siguen el mismo calendario.

Después de recibir una compra, el cliente todavía tiene que decidir qué quiere devolver, preparar el paquete y entregarlo al transportista. Después, el producto tiene que llegar a la marca, revisarse y procesarse antes de volver a estar disponible para la venta. Dependiendo del transporte y del proceso de cada ecommerce, pueden pasar varias semanas desde que se inicia una devolución hasta que esa unidad vuelve al stock.

Por eso, las compras de un pico siguen generando trabajo cuando el siguiente ya ha empezado. Las devoluciones de vuelta al cole llegan durante octubre, mientras Halloween ya está en marcha. Las de Halloween pueden llegar en noviembre, coincidiendo con Black Friday. Las de Black Friday siguen entrando en diciembre y enero, justo cuando empiezan a volver los regalos de Navidad. Y las de Navidad se cruzan con los pedidos nuevos de rebajas.

Los picos de venta duran más y están cada vez más cerca unos de otros, pero las devoluciones siguen su propio ritmo.

Para un equipo de ecommerce, esto significa que puede estar preparando Black Friday mientras todavía está procesando devoluciones de Halloween, o gestionando devoluciones de Navidad cuando ya está en plenas rebajas.

Y no todas las devoluciones tienen el mismo impacto. En moda infantil, la talla puede ser el principal problema. En moda de adulto, el fit tiene mucho peso. En Halloween, el momento en el que el producto vuelve puede determinar si todavía tiene valor comercial. Y en Navidad, quien devuelve muchas veces no es ni quien compró.

¿Cómo afecta todo esto al inventario?

El problema no se queda en atención al cliente. También afecta al inventario, porque una devolución no vuelve automáticamente a estar disponible para vender.

Primero tiene que llegar al almacén, revisarse y procesarse. Mientras tanto, esa unidad está fuera del stock disponible y no puede volver a venderse.

En los picos de venta, esos días pueden ser importantes. Una prenda de otoño que vuelve al stock en diciembre ya no tiene la misma oportunidad de venta que tenía en octubre. Lo mismo ocurre con un disfraz de Halloween que vuelve después del 31 de octubre: puede estar en perfecto estado, pero la ocasión para la que se compró ya ha pasado.

Por eso, durante estos meses no basta con saber cuántas devoluciones recibe una marca. También hay que saber cuánto tarda una unidad en volver a estar disponible para la venta y cuánto stock permanece fuera de circulación durante ese tiempo.

¿Cómo prepararse para gestionar varias campañas a la vez?

Una de las primeras cosas que puede hacer un equipo de ecommerce es mirar el calendario de ventas y el de devoluciones al mismo tiempo. Si el pico de pedidos de una campaña está previsto para unas semanas concretas, también se puede estimar cuándo empezarán a llegar las devoluciones de esas compras.

Esto permite anticipar los momentos en los que varias campañas van a coincidir y preparar mejor la capacidad de los equipos que gestionan atención al cliente, almacén y logística. No se trata solo de saber cuántos pedidos se esperan, sino de entender cuánto trabajo van a generar durante las semanas siguientes.

También conviene medir cuánto tarda una devolución en volver a estar disponible para la venta. No es lo mismo que una unidad tarde unos días que varias semanas, especialmente cuando se trata de productos de temporada. Tener este dato ayuda a detectar dónde se están produciendo los retrasos y cuánto stock permanece fuera de circulación.

Las condiciones de devolución también pueden revisarse según la campaña. Un disfraz de Halloween, una prenda infantil y un abrigo de invierno tienen necesidades diferentes y distintas ventanas de venta, por lo que no siempre tiene sentido que todos sigan exactamente el mismo proceso.

Preparar los picos de venta implica mirar más allá del volumen de pedidos y tener claro qué va a ocurrir con esos pedidos cuando empiecen a volver.

¿Cómo ayuda Reveni en estas temporadas?

Reveni ayuda a reducir algunos de los tiempos que más presión generan durante estos meses, especialmente cuando varias campañas están ocurriendo al mismo tiempo.

Instant permite enviar el producto de cambio antes de recibir el artículo devuelto. Así, el cliente no tiene que esperar a que la primera prenda vuelva para recibir la siguiente y la unidad devuelta puede volver antes al stock.

Con el Policy Rules Editor de Global Returns, los equipos pueden configurar diferentes condiciones de devolución según la campaña o el producto, sin tener que gestionar cada caso manualmente. Por ejemplo, pueden establecer unas condiciones para Halloween y otras para la colección de otoño.

Y Tailor actúa antes de que la devolución ocurra, ayudando al cliente a elegir la talla con más información antes de completar la compra. En moda, donde el ajuste es uno de los principales motivos de devolución, resolver esa duda antes del checkout puede evitar que el problema llegue unas semanas después al equipo de operaciones.

Smart Tracking cubre la espera intermedia. Durante un pico los plazos de entrega se alargan y la pregunta de dónde está mi pedido se multiplica, así que la página de seguimiento pasa a ser la más visitada. Tenerla en la web de la marca y actualizada quita esa pregunta de la cola de atención antes de que llegue.