La tasa de devolución es la primera métrica que mira todo el mundo. Y la que menos te dice. En este artículo repasamos qué medir para saber cuánto tardas en recuperar el producto, cuánto valor pierdes por el camino y qué pasa con ese cliente después.

Qué medir para saber cómo van tus devoluciones

La tasa de devolución es la primera métrica que mira cualquier marca. Y por sí sola cuenta bastante poco.

Te dice qué porcentaje de pedidos vuelve. No te dice cuánto tardas en recuperar ese producto, cuánto valor pierdes por el camino ni qué pasa con ese cliente después.

Te contamos qué métricas sí te lo dicen:

Volumen: qué está volviendo

Tasa de devolución

Qué mide: el porcentaje de artículos vendidos que se devuelven en un periodo determinado.

Antes de compararla con otras marcas hay una pregunta que responder: ¿qué estás contando exactamente?

Una tasa calculada sobre pedidos no es lo mismo que una calculada sobre ingresos. Y una que solo tiene en cuenta las ventas online tampoco se puede comparar directamente con otra que incluya todo el negocio.

La referencia más citada del sector lo deja claro. Según el informe de la National Retail Federation sobre devoluciones de 2025, el 19,3% de las ventas online se devolvió ese año, frente al 17,6% del año anterior. Si contamos todo el retail, la cifra baja al 15,8%.

Lo importante es elegir una forma de medirla y mantenerla siempre igual. Así puedes comparar un año con otro y saber realmente si estás mejorando.

Con los benchmarks pasa algo parecido. No existe una fuente independiente que publique datos por categorías utilizando los mismos criterios. Los rangos que circulan, como que la moda devuelve entre un 20% y un 40%, proceden de fuentes distintas y no siempre miden lo mismo. Algunas incluyen los cambios y otras no.

Tu histórico dice mucho más que la media del sector. Comparar tu tasa de este año con la del año pasado, siempre calculada de la misma forma, es probablemente el dato que más te interesa.

Tasa de bracketing

Qué mide: cuántos pedidos incluyen varias tallas o colores del mismo artículo con la intención de devolver parte del pedido.

Muchas marcas ni siquiera siguen esta métrica, y eso hace que sea más difícil entender de dónde vienen algunas devoluciones.

Según nuestro informe El estado de las devoluciones, el bracketing representa el 21% de todas las devoluciones, tres puntos más que el año anterior.

Además, cambia bastante según la edad. Según la encuesta de reparto a domicilio de 2026 de AlixPartners, el 38% de las devoluciones entre compradores de 18 a 34 años implica bracketing, frente al 14% entre los mayores de 55.

Un porcentaje alto puede ser una señal de que algo falla en la ficha de producto. Si el cliente no encuentra las medidas, suficientes fotos o una descripción clara, es más probable que pida dos tallas para asegurarse.

Causa: por qué vuelve

Motivo de devolución

Qué mide: por qué el cliente devuelve un producto. Talla, calidad, discrepancia con la descripción, producto dañado, cambio de opinión.

Parece una métrica básica, pero es de las más útiles porque te dice dónde puedes actuar.

En moda, el reparto está bastante claro. Según nuestro informe, el 34,63% de las devoluciones se produce porque la prenda no queda bien, y otro 21% por bracketing. Entre los dos, representan más de la mitad del volumen. Y los dos tienen algo en común: la duda sobre la talla.

Eso importa porque una devolución por talla se puede intentar evitar antes de que el pedido salga del almacén. Una devolución por cambio de opinión, no.

Además, la colección, la temporada y el tipo de producto pueden cambiar bastante los motivos. Por eso, una media anual puede esconder justo la información que necesitas para saber dónde actuar.

Velocidad: cuánto tardas en recuperar el producto

Tiempo de vuelta al stock

Qué mide: los días que pasan desde que el cliente solicita una devolución hasta que esa unidad vuelve a estar disponible para la venta.

Por el camino están el transporte, la recepción, la revisión, el reacondicionamiento y la puesta de nuevo a la venta. Si una de estas etapas se atasca, el producto puede pasar semanas fuera del stock.

No hay un benchmark público para esta métrica. Y eso ya dice bastante de lo poco que se sigue.

La diferencia entre un proceso manual y uno automatizado puede ser grande. En Deluem, la gestión manual podía tardar semana y media por devolución. Hoy se resuelve al instante.

El mejor momento para medirlo es antes de la temporada alta. Si esperas a enero, será mucho más difícil saber dónde empezó el retraso.

Tiempo de reembolso

Qué mide: los días que pasan desde que se solicita la devolución hasta que el dinero llega al cliente.

No es lo mismo que el tiempo de vuelta al stock. Uno afecta al inventario y el otro a la experiencia del cliente. Puedes devolver el dinero rápido y tardar demasiado en volver a poner el producto a la venta. O al revés.

El impacto en soporte es directo. En Bella Freud, el reembolso tardaba de cinco a diez días laborables. Con el reembolso instantáneo, las llamadas a atención al cliente cayeron un 20% y su Trustpilot subió de 4,3 a 4,8.

Valor: cuánto consigues conservar

Ratio de cambios frente a reembolsos

Qué mide: qué porcentaje de las devoluciones termina en un cambio o saldo en tienda en lugar de un reembolso.

La diferencia importa porque un cambio mantiene el ingreso dentro y mueve inventario en la misma operación.

Y el cliente ya lo prefiere. Según nuestro informe, el 88% pide un cambio antes que una devolución cuando el motivo es el tallaje. Lo que hace que acaben eligiendo el reembolso no es necesariamente que lo prefieran, sino la fricción del proceso.

En Pompeii, el 40% elige cambio o saldo en tienda cuando el proceso se lo pone fácil.

Un ratio bajo suele ser una señal de que cambiar una talla tiene más pasos que pedir el dinero.

Porcentaje de reventa a precio completo

Qué mide: la parte de los productos devueltos que vuelve a venderse sin descuento.

Aquí las devoluciones afectan directamente al margen. Una unidad que vuelve rápido tiene más posibilidades de venderse a su precio original que una que pasa semanas fuera de circulación, especialmente cuando se trata de producto de temporada.

Esta métrica conecta el tiempo de vuelta al stock con la cuenta de resultados. Si tardas tres semanas en volver a poner a la venta una prenda de temporada, puede que para entonces ya no tenga el mismo valor comercial.

Coste por devolución

Qué mide: todo lo que cuesta procesar una devolución. Transporte de vuelta, recepción, inspección, reacondicionamiento, atención al cliente y la pérdida de valor de los productos que ya no pueden venderse como nuevos.

Hay muchas estimaciones sobre cuánto cuesta una devolución. Conviene cogerlas con cautela, porque muchas proceden de empresas con interés comercial en el dato y utilizan metodologías diferentes.

Es mucho más útil calcular cuánto cuesta en tu propio negocio. Y cuando separas todos los costes, es habitual descubrir que la mano de obra pesa más de lo que parecía.

En P&Co, las devoluciones se gestionaban una a una en una hoja de cálculo. Eso suponía 64 días de trabajo de atención al cliente al año.

Experiencia: qué pasa con el cliente después

Recompra después de una devolución

Qué mide: qué porcentaje de clientes vuelve a comprar dentro de un periodo determinado después de haber devuelto un pedido.

Esta métrica cambia la conversación. Ya no se trata solo de cuánto cuesta procesar una devolución, sino de qué pasa con ese cliente después.

Y el margen de mejora puede ser grande. En Morrison, la recompra pasó del 8% al 30%. En Flabelus alcanza el 13% entre quienes piden reembolso instantáneo. Y en Born Living Yoga, automatizar las devoluciones multiplicó la recompra un 140%.

Si tu recompra después de una devolución está cerca de tu recompra general, el proceso no parece estar generando un problema adicional. Si hay una diferencia grande, el problema puede no estar en la devolución en sí, sino en cómo la has gestionado.

Noventa días puede servir como referencia, siempre comparándolo con tu propia línea base.

Consultas de soporte relacionadas con devoluciones

Qué mide: qué parte de las conversaciones con atención al cliente están relacionadas con devoluciones y reembolsos.

Si tu equipo pasa el día respondiendo dónde está una devolución o cuándo llegará el dinero, probablemente haya margen para mejorar la información que recibe el cliente durante el proceso.

Son consultas que muchas veces se pueden evitar dando la información antes de que el cliente tenga que preguntar. En Morrison, el equipo gestiona un 50% menos de mensajes desde que automatizaron el proceso.

Por qué no deberías bajar la tasa de devolución a cualquier precio

Una tasa más baja no significa necesariamente que el proceso haya mejorado.

Puedes reducirla complicando la devolución, cobrando por devolver o endureciendo las condiciones. Pero eso también puede afectar a la conversión, a la satisfacción del cliente y a que vuelva a comprar.

Los datos apuntan en esa dirección. Según nuestro informe, el 93,43% de los consumidores considera que un proceso de devoluciones sencillo es determinante para comprar por primera vez en una marca, y el 91,39% no volvería tras una mala experiencia.

La tasa de devolución es contexto, no objetivo. Lo importante es saber cuánto tardas en recuperar cada unidad, cuánto valor consigues conservar y qué pasa con el cliente después.

Cómo puede ayudar Reveni

Global Returns te permite seguir el estado de cada devolución y saber dónde está cada unidad. Así puedes ver cuánto tarda en volver al stock y dónde se acumulan los retrasos.

Instant envía el producto correcto sin esperar a recibir el devuelto, reduciendo el tiempo que esa unidad pasa fuera del stock.

Y con el Policy Rules Editor puedes definir condiciones distintas según el cliente, el mercado o la campaña.

Medir las devoluciones no debería servir solo para saber cuántas tienes. También para entender dónde pierdes tiempo, dónde pierdes margen y qué le pasa al cliente después.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la tasa de devolución media en ecommerce?

Según el informe de la National Retail Federation de 2025, el 19,3% de las ventas online se devolvió ese año. Sobre el total del retail, incluidas las tiendas físicas, la cifra baja al 15,8%. No existe un desglose independiente por categorías que utilice los mismos criterios, así que lo más útil es comparar tu tasa con tu propio histórico.

¿Por qué devuelven los clientes en moda?

Según el informe El estado de las devoluciones de Reveni, el 34,63% de las devoluciones se produce porque la prenda no queda bien y otro 21% por pedir varias tallas. Más de la mitad del volumen nace de la misma duda sobre la talla.

¿Qué es el tiempo de vuelta al stock y por qué importa?

Son los días que pasan desde que el cliente solicita la devolución hasta que la unidad vuelve a estar disponible para la venta. Importa porque durante ese tiempo el producto no genera ingresos y, en categorías estacionales, puede perder valor mientras está fuera de circulación.

¿Es mejor un cambio o un reembolso?

Un cambio mantiene el ingreso dentro y mueve inventario en la misma operación. Además, el 88% de los compradores lo prefiere cuando el motivo es la talla. Si tu ratio de cambios es bajo, puede ser una señal de que el proceso tiene más pasos que el de reembolso.

¿Cuánto cuesta una devolución?

Depende del negocio. Las estimaciones que circulan utilizan metodologías diferentes y muchas proceden de empresas con interés comercial en el dato. Lo más fiable es calcular el coste propio sumando transporte de vuelta, recepción, inspección, reacondicionamiento, atención al cliente y pérdida de valor del producto.