Más de la mitad de tus devoluciones empiezan antes de que el cliente compre
Las devoluciones forman parte del día a día del ecommerce de moda. El problema no es solo cuántas hay, sino por qué ocurren, cuánto cuesta gestionarlas y qué impacto tienen en la experiencia del cliente. En este artículo repasamos los datos disponibles en Europa y Reino Unido para entender cuánto se devuelve, qué lleva a los clientes a devolver sus compras y qué métricas conviene mirar más allá de la tasa de devolución.
Más de la mitad de tus devoluciones empiezan antes de que el cliente compre
No en el almacén ni durante el transporte. En la ficha de producto, cuando alguien duda entre dos tallas, no tiene claro cómo queda una prenda o decide pedir varias tallas para probárselas en casa.
Según nuestro informe El estado de las devoluciones, el 34,63% de las devoluciones en moda se produce porque la prenda no queda bien y otro 21% por bracketing, es decir, por pedir varias tallas para ver cuál se ajusta mejor a tu cuerpo.
Ambas representan más de la mitad de las devoluciones analizadas. Y aunque responden a comportamientos diferentes, tienen algo en común, y es la incertidumbre en el momento de la compra.
Por eso, entender las devoluciones empieza mucho antes de que el paquete llegue de vuelta al almacén.
¿Cuánto se devuelve en moda online?
Cuando buscas cuánto se devuelve en moda, encuentras cifras muy distintas. Y hay un motivo: nadie mide esto de forma oficial en Europa. Los institutos estadísticos nacionales no publican tasas de devolución, así que todo lo que circula viene de estudios puntuales o de empresas del sector. Lo que sí existe son estudios concretos, con metodologías conocidas, que permiten hacerse una idea de la magnitud del problema y de las diferencias entre mercados.
Alemania, Austria y Suiza
El EHI Retail Institute encuestó en 2025 a 124 comercios online de Alemania, Austria y Suiza. El 24,5% de los de moda declaró tasas de entre el 36% y el 50%, y el 12,2% superaba el 50%. En electrónica, en cambio, el 85,7% se mantenía por debajo del 10%.
Reino Unido
En el mercado británico, la ropa y el calzado también tienen un peso importante dentro de las devoluciones online. Un estudio publicado en Transportation Research señala que la ropa y el calzado representan el 19,9% del total de devoluciones del ecommerce.
La moda también tiene un peso importante dentro de las ventas online del país. Según la Office for National Statistics, en abril de 2026 el 29,3% de las ventas de ropa se hicieron online, lo que hace a esta categoría en una de las más digitalizadas del comercio de Reino Unido.
Entre los consumidores, una encuesta de fulfilmentcrowd recogida por Just Style dice que el comprador británico adquiere de media 22 prendas online al año y devuelve seis, lo que sitúa su tasa de devolución en torno al 30%.
La misma investigación recoge un dato de Retail Economics: los clientes que devuelven productos con frecuencia generan 6.600 millones de libras en devoluciones de compras online cada año.
Por qué la moda devuelve más que cualquier otra categoría
Comprar moda online obliga a decidir sobre la talla, el ajuste y cómo cae una prenda sin poder tocarla. Ninguna otra categoría pide tanto al cliente con tan poca información.
Por eso tu tasa de devolución dice mucho más comparada con tu propio histórico que con la media del sector o con la de un retailer de electrónica.
¿Por qué devuelven los clientes en moda?
Los clientes devuelven productos de moda principalmente porque la prenda no les queda como esperaban, porque han pedido varias tallas para elegir o porque el producto no cumple con sus expectativas.
Según nuestro informe El estado de las devoluciones, los principales motivos son:
Esto dice algo importante, una parte de las devoluciones empieza antes de que el cliente compre.
Si alguien no tiene suficiente información sobre cómo talla una prenda, cómo es su fit o cómo se verá realmente, pedir dos tallas puede parecer la opción más razonable. La devolución es entonces la consecuencia de una decisión tomada debido a tener información incompleta.
Por eso, reducir devoluciones no consiste únicamente en mejorar la logística. También significa ayudar al cliente a tomar una decisión más segura antes de comprar.
¿Qué es el bracketing en moda online?
El bracketing consiste en comprar varias tallas, colores o versiones de un mismo producto con la intención de probarlas y devolver las que no se quieren conservar.
Es especialmente habitual en moda porque el cliente no puede probarse la prenda antes de comprarla. Pedir una talla más y una talla menos parece la forma más fácil de asegurarse de que alguna encajará.
En nuestros datos, el bracketing representa el 21% de las devoluciones.
Y no es un hábito aislado. Según el Consumer Barometer publicado por KPMG e IFH Köln en diciembre de 2025, casi la mitad de los consumidores pide a propósito varios artículos para poder elegir.
No siempre significa que el cliente esté insatisfecho con el producto. Muchas veces refleja simplemente la incertidumbre que existe en el momento de la compra.
El problema para la marca es que esa incertidumbre tiene un coste: más envíos, más paquetes que procesar, más productos en tránsito y más posibilidades de que una prenda deje de estar disponible para otro cliente.
Y hay una forma de reducirlo que no pasa por poner trabas. Según la investigación de fulfilmentcrowd, el 83% de los consumidores británicos estaría dispuesto a limitar el bracketing si tuviera más información antes de comprar. Pero también funciona por el otro lado: cuando el cambio se resuelve rápido, pedir dos tallas deja de compensar, porque el cliente ya no necesita cubrirse.
¿Cuánto cuesta procesar una devolución?
El coste de una devolución no se limita al precio del envío. Para un ecommerce, cada devolución implica transporte, recogida del paquete, revisión del producto, reacondicionamiento, gestión del reembolso y, en algunos casos, pérdida de valor del stock.
Las estimaciones sitúan el coste directo entre 10 y 25 euros por devolución, aunque varía bastante según el mercado y el tipo de producto. Con un rango tan amplio, la única cifra útil es la propia. El coste tampoco es solo económico. También importa cuánto tarda una devolución en completarse.
Según el EHI Retail Institute, el 43,4% de los ecommerce encuestados procesa las devoluciones en uno o dos días, mientras que otro 26,2% tarda entre tres y cuatro.
Ese dato se refiere al procesamiento, no al ciclo completo. Para el cliente, el proceso empieza cuando solicita la devolución y termina cuando recibe el reembolso o el cambio. Y para la marca, cada día que una prenda permanece en tránsito o esperando a ser procesada es un día en el que ese producto no está disponible para volver a venderse.
En moda ese tiempo cuesta más que en cualquier otro sector. Una prenda de temporada pierde valor mientras vuelve, y cuando llega al almacén puede que ya solo se venda rebajada.
¿Es buena una tasa de devolución baja?
Depende de por qué sea baja. Si devolver es complicado o caro, hay clientes que acaban quedándose con algo que no querían. La devolución no aparece en tus datos, pero el problema sí existe.
Los datos de KPMG muestran exactamente ese problema: el 36% de los consumidores afirma que conserva productos cuando el proceso de devolución es demasiado complicado.
Eso significa que una tasa baja puede esconder una mala experiencia. La pregunta no debería ser solo cuántas devoluciones tenemos, sino qué está pasando con los clientes que no devuelven.
Y la experiencia también afecta a la relación con la marca. Según nuestro informe, el 91,39% de los consumidores afirma que no volvería a comprar tras una mala experiencia de devolución, mientras que el 93,43% considera que un proceso sencillo es determinante para realizar una primera compra.
Por eso, reducir devoluciones a cualquier precio puede ser una mala estrategia. El objetivo debería ser evitar las que se pueden prevenir y hacer que las que sí ocurren sean sencillas y rápidas.
¿Qué métricas debo seguir en devoluciones?
La tasa de devolución sigue siendo importante, pero no debería ser la única. Para entender su impacto real, es importante mirar también qué ocurre antes, durante y después de cada devolución.
Y una parte de ese impacto no está en tus datos, está en los de otros. La devolución es el único momento del recorrido en el que el cliente decide públicamente si confía en ti, porque es cuando escribe la reseña. Nadie reseña un pedido que llegó bien. Y esa relación ya está cambiando en los dos sentidos: en 2026 Asos empezó a enseñarle a cada cliente su propia tasa de devolución, así que el dato ha dejado de ser solo de la marca.
¿Van a seguir siendo un problema las devoluciones en moda online?
Sí. Las devoluciones son parte de cómo se compra moda online y no van a desaparecer. Lo que sí puede cambiar es cómo las gestionas.
El objetivo no es que las devoluciones desaparezcan. Es reducir las que vienen de que el cliente no sabía lo suficiente antes de comprar, y quitarle sentido al bracketing haciendo que el cambio sea tan rápido que pedir dos tallas deje de compensar. Para las que van a ocurrir igualmente, el objetivo cambia: un proceso que funciona construye confianza con quien está devolviendo, y también con quien ni siquiera ha comprado todavía y está leyendo las reseñas para decidirse.
Porque una devolución no tiene por qué terminar una relación con un cliente. Bien resuelta, es una parte más de la experiencia de compra.
Lo desarrollamos en nuestra guía de devoluciones y fidelización, hecha junto a LoyaltyLion, Swanky, Leat, Loyoly, Domaine y Limesharp.
Preguntas frecuentes sobre devoluciones en moda online
¿Por qué devuelven los clientes la ropa comprada online?
Los principales motivos están relacionados con la talla y el ajuste. Según el informe El estado de las devoluciones de Reveni, el 34,63% se produce porque la prenda no queda bien y otro 21% por bracketing. El resto se reparte entre problemas con el material, cambios de opinión y productos dañados.
¿Qué es el bracketing?
Consiste en comprar varias tallas, colores o versiones de un mismo producto para probarlas y devolver las que no se quieren conservar. Según el informe El estado de las devoluciones, representa el 21% de las devoluciones en moda, y según KPMG e IFH Köln, casi la mitad de los consumidores lo hace de forma deliberada.
¿Cuánto cuesta procesar una devolución?
Depende del ecommerce, del mercado y del tipo de producto. Las estimaciones lo sitúan entre 10 y 25 euros cuando se tienen en cuenta transporte, procesamiento, inspección, reembalaje y atención al cliente. Es un rango tan amplio que lo fiable es calcular el coste propio.
¿Qué métricas debería seguir una marca para gestionar mejor las devoluciones?
Además de la tasa de devolución, conviene medir el coste por devolución, el porcentaje de cambios frente a reembolsos, el tiempo de resolución, el tiempo que tarda el producto en volver a estar disponible y la tasa de recompra después de una devolución. Y tres que casi nadie mira: cuántas reseñas negativas hablan del proceso de devolución y no del producto, cuántos cambios se caen porque la talla se agota mientras el paquete vuelve, y cuántos clientes vuelven a comprar antes de que la devolución haya llegado siquiera al almacén. Con Global Returns de Reveni puedes seguir el motivo de cada devolución y el tiempo de vuelta al stock.
