La moda ya no se queda en la ropa
Entre mayo y septiembre, la moda ha vestido selecciones de fútbol, ha reaccionado a lo que pasaba en el campo en cuestión de horas, se ha colado en festivales y maratones, ha aprovechado que la Fórmula 1 aterrizaba en Madrid y ha acabado creando baúles y gestionando un bar en Nueva York. Repasamos los movimientos de Patta, Loewe, Silbon, Nude Project, Pompeii, Scalpers, TwoJeys, ME+EM, Burberry y Louis Vuitton, entre otros, y lo que dicen sobre hacia dónde evoluciona el sector.
La moda dejó de competir por el armario
Entre mayo y septiembre, más de veinte marcas encontraron nuevas formas de acercarse al Mundial. Algunas lo hicieron desde el propio fútbol, otras desde la cultura que lo rodea y otras aprovecharon el contexto para entrar en territorios que no tienen que ver con la moda.
El resultado ha sido un verano en el que las marcas han estado presentes en selecciones, estadios, festivales, maratones y espacios de hospitality. También han creado productos que se alejan de lo que entendemos por moda.
El Mundial ha sido el gran punto de encuentro, pero no el único. Wimbledon, el running o la llegada de la Fórmula 1 a Madrid también han servido como escenarios para que las marcas conecten con nuevas comunidades y lleven su imagen a otros espacios.
La moda ya no compite solo por un lugar en el armario. También busca estar allí donde están sus consumidores, formar parte de sus intereses y entrar en las conversaciones culturales que les importan.
Vestir a una selección
Patta firmó la colección de Países Bajos junto a Nike. Lo que empezó como una tienda de zapatillas en Ámsterdam en 2004 acabó llevando sus códigos de vestimenta al fútbol. Y no ha sido el único que lo ha hecho este mundial.
Pero Nike no se quedó ahí. También reunió a otras seis selecciones con seis diseñadores dentro de su programa X2: Palace con Inglaterra, Jacquemus con Francia, NOCTA con Canadá, Slawn con Nigeria, PEACEMINUSONE con Corea del Sur y V.A.A. con Estados Unidos. Cada colaboración parte de la identidad de la selección y la reinterpreta desde el lenguaje de una cultura diferente.
Y es justamente ahí donde está lo interesante. Nike no creó una única conversación alrededor del Mundial, sino siete. La colaboración con Palace lleva a Inglaterra hacia el skate y el streetwear británico. Jacquemus interpreta a Francia desde códigos completamente distintos. Patta conecta Países Bajos con la cultura urbana de Ámsterdam.
¿El producto? Siguen siendo equipaciones de fútbol, es cierto. Pero lo o que cambia es la forma de ver cada una de ellas.
Fuera del campo, la estrategia se repite. Loewe se convirtió en la firma encargada de vestir a la selección española, con un armario completo de sastrería, prendas casuales, calzado y artículos de piel para acompañar al equipo en sus torneos internacionales, empezando por el Mundial de 2026.
Y Silbon llevó esta misma reinterpretación a otro deporte. La firma cordobesa vistió a la selección española de hockey durante la Copa del Mundo FIH, celebrada en Bélgica y Países Bajos en agosto.
Reacting to what has just happened
Hay marcas que no esperan a que llegue el momento para decir algo. Reaccionan mientras está pasando y convierten lo que rodea al acontecimiento en un motivo para lanzar.
Nude Project lo llevó a la ropa con una cápsula ligada a los resultados de la selección. Algunas de las piezas exclusivas venían con entradas para la final, así que lo que pasaba en el campo decidía lo que le llegaba al cliente.
Silbon, por su parte, sacó un polo conmemorativo después de que España ganara a Argentina. La misma marca que había vestido a la selección española de hockey apareció pocas horas más tarde en un contexto completamente distinto, aprovechando la celebración.
Pompeii, lanzó su propia cápsula del Mundial, mientras Scalpers construyó la suya alrededor de cuatro selecciones y cuatro códigos de grada. El tiki-taka español, el "a vitória é nossa" portugués, el "Scaloneta mode on" argentino y el "tricolor imparable" mexicano hacen algo más que decorar una camiseta. Conectan de inmediato con quien comparte esas culturas.
En todos estos casos, tener algo que decir importa menos que llegar a tiempo, mientras lo que acaba de pasar todavía puede convertirse en un producto que alguien quiera tener.
La ventaja de correr en casa
Hasta aquí, las marcas reaccionaban a un resultado. Pero hace tan solo unos días, las marcas reaccionaban hacia una dirección.
El Gran Premio de España se celebró del 11 al 13 de septiembre en Madring, el nuevo circuito de Madrid, y varias marcas españolas trataron la llegada del campeonato como lo que era para ellas: un acontecimiento de su ciudad.
Pompeii firmó una cápsula con la propia Fórmula 1. Trece prendas unisex que llevan los códigos visuales del automovilismo al streetwear, alejándose de la ropa técnica: una chaqueta de equipo de boxes, una camisa de mecánico, una camiseta Glove. La colección se vendió en las tiendas online de F1 y de la marca, y su flagship de Madrid se convirtió durante los cuatro días del Gran Premio en una exposición con fotografía de archivo.
"El deporte siempre ha formado una parte esencial de Pompeii. Nos inspira constantemente la cultura que lo rodea, no solo lo que sucede en el campo, la pista o el circuito, sino todo lo que existe a su alrededor", explicaba Cosme Bergareche, cofundador de la firma.
Scalpers lo planteó desde la ciudad en lugar de desde el circuito. Su cápsula Driving Force parte de iconos de Madrid, con guiños al Paseo de la Castellana y a la M-30, y está protagonizada por Franco Colapinto, embajador de la marca desde hace varias temporadas. El coche no es el tema. La ciudad sí.
No fueron las únicas. Pull&Bear cruzó la estética del automovilismo con el universo Disney y El Corte Inglés desplegó siete pop-ups por Madrid durante el fin de semana.
Lo interesante de este bloque es que ninguna de estas marcas tiene nada que ver con el motor directamente. Lo que comparten es un acontecimiento único en el calendario de Madrid.
Estar donde está la gente
No todo pasa en un estadio. Este verano varias marcas han elegido estar en el sitio exacto donde su cliente se encontraba.
ME+EM construyó su contenido alrededor de Wimbledon, trabajando el código visual del tenis en pleno torneo.
TwoJeys llevó su colaboración con Estrella Damm al Sónar con un cinturón que hace de abridor de botellas. Dos marcas de categorías muy distintas unidas en un objeto pensado para el contexto del festival, que terminó siendo uno de los accesorios más llamativos del verano.
Dos eventos muy distintos, pero la misma lógica. No se trata de atraer nuevos clientes, sino de estar allí donde tu audiencia ya está.
Cuando el producto ya no es ropa
Las marcas no necesitan crear una colección o una prenda para formar parte de la conversación. A veces basta con encontrar el producto, el lugar o el momento adecuado.
Louis Vuitton volvió a encargarse del baúl que transporta el trofeo del Mundial, una relación que la maison lleva años construyendo alrededor de los grandes trofeos deportivos. La firma mantiene una colaboración de varios años con la Fórmula 1 y en 2026 ha creado también los baúles de los trofeos de los distintos Grandes Premios.
Y Burberry llevó la idea aún más lejos. Durante el mundial, la firma británica tomó el control del Corner Bistro, un bar de hamburguesas del West Village de Nueva York, y lo convirtió en un punto de encuentro alrededor del Mundial.
Los dos casos tienen algo en común. El producto deja de ser el centro y pasa a ser una manera de entrar en la conversación. Puede ser un accesorio, un objeto asociado a un evento o incluso un lugar. Lo importante es que tenga sentido dentro de lo que está pasando y para el público que ya está ahí.
