Andy Meeson es VP of Logistics en Reveni. En este vídeo habla de los errores que más se repiten en la logística de un ecommerce: por qué la tarifa más barata no siempre sale a cuenta, cuántos transportistas conviene gestionar y qué hay que tener cerrado antes de Black Friday.

Calidad, velocidad y precio. Solo puedes elegir dos

Hay una frase que escucho constantemente cuando hablo con marcas.

"Mis tarifas son las más baratas del mercado y, además, son las mejores."

En logística hay tres variables que compiten entre sí: calidad, velocidad y precio; y la realidad es que solo puedes tener dos. Mejorar una implica casi siempre ceder en otra.

Elegir el precio no tiene nada de malo, ya que para muchas marcas, de hecho, es la decisión correcta. El problema aparece cuando solo se calcula cuánto se ahorra en la tarifa y no todo lo que se está dejando fuera a cambio.

Empieza por lo que espera el cliente. Puede estar dando por hecho que su pedido llegará al día siguiente y, si para ahorrar en transporte utilizas un servicio que tarda cuatro o cinco días, ese ahorro puede acabar convirtiéndose en reseñas negativas y más tickets para atención al cliente.

Y esa expectativa está bastante medida. Según Eurostat, el problema más frecuente entre los compradores online europeos no es que el pedido no llegue, es que llega más tarde de lo que esperaban.

Antes de comparar tarifas, hay que tener claro qué es importante para el negocio y lo que espera el consumidor de tu marca.

La rebaja que parece un ahorro

Hay un error que veo repetirse bastante. El transportista ofrece una pequeña reducción en la tarifa, la marca lo interpreta como un ahorro y, mientras tanto, lleva dos o tres años sin revisar el mercado ni sacar la logística a concurso.

En ese tiempo, el mercado cambia. Aparecen nuevos servicios, operadores locales, mejoras en las redes de distribución y precios que no existían cuando se firmó el contrato.

Si no revisas el mercado cada dos años y no te sientas con proveedores que todavía no conoces, te puedes quedar atrás sin darte cuenta. Y esa rebaja que acaban de ofrecerte probablemente siga estando por encima de lo que pagarías hoy empezando de cero.

Renegociar no consiste solo en conseguir una bajada sobre la tarifa actual. También consiste en comprobar qué alternativas existen y qué está pagando el mercado.

El coste que no aparece en la hoja de cálculo

Lo que pagas por cada envío es solo una parte del coste real. El trabajo “oculto” que genera ese transportista cada día también cuesta dinero.

Un software puede decirte si la factura coincide con la tarifa acordada, pero eso no cubre todo el tiempo que se va en la gestión diaria. Comprobar dónde está cada pedido, gestionar devoluciones, atender a clientes que escriben porque no han recibido una actualización o porque el seguimiento no es correcto.

Y todo eso puede acabar requiriendo varias personas dedicadas a gestionar transportistas e incidencias.

Por eso propongo cambiar la pregunta. En vez de mirar cuánto cuesta enviar un paquete, mira qué te está resolviendo ese transportista realmente. Si te hace la vida más fácil, si mejora tu servicio, si las facturas llegan bien.

Todo eso tiene un coste y, sin embargo, casi nadie lo mide. Y hay una parte que ni siquiera es interna, según Bringg, el 62% de los consumidores culpa a la tienda cuando una entrega sale mal, no al transportista.

Una parte de ese trabajo manual es la que puede automatizar Global Returns, centralizando el estado de las devoluciones, configurando las reglas una sola vez y dando visibilidad de dónde está cada unidad sin tener que entrar en un portal distinto para cada transportista.

Más transportistas no significa más control

Trabajar con varios transportistas parece una forma de reducir riesgos, pero solo funciona si tienes capacidad para gestionarlos bien. Si no, el control se pierde muy rápido.

Piensa en una marca que opera en 150 países con seis o siete transportistas regionales. Puede que uno se lleve la mayor parte del volumen y que al resto acabes prestándoles poca atención porque nadie tiene tiempo para gestionar siete cuentas a la vez.

Ahí empiezan los problemas. Y acabas resolviendo incidencias todo el día sin tener una visión clara de qué está fallando y dónde.

Mi recomendación va en la dirección contraria a la intuición. Menos transportistas y más foco.

• Separar lo doméstico de lo internacional:  Un partner para el mercado nacional y un proveedor principal para todo lo demás.
• Separar las áreas de crecimiento:  Si tu gran objetivo del año es Alemania, gestiona esa relación aparte y utiliza otro transportista para el resto de Europa.

La clave no está en tener muchos proveedores. Está en tener los suficientes para dar un buen servicio y poder gestionarlos de verdad.

Los cuatro pilares antes de Black Friday

Cuando llega un pico de demanda, cualquier problema pequeño se multiplica. Y el pico es grande: PwC estimó el gasto del último Black Friday en Reino Unido en 6.400 millones de libras, con cuatro de cada cinco libras gastadas online.

Para poder tener todo bajo control antes una campaña tan relevante como Black Friday, hay cuatro cosas que deberías tener cerradas antes:

Previsión de volumen acordada

Dile a tu transportista qué volumen esperas, con los datos del año pasado en la mano. En un día normal te manda una furgoneta, pero en Black Friday vas a tener más paquetes de los que caben ahí. Si lo sabe con tiempo, te manda un camión o varias furgonetas, y vacías el almacén cada día en lugar de ir acumulando.

Proceso de escalado

En un pico de demanda siempre falla algo, así que ten claro a quién llamar dentro y fuera de tu empresa. Si el responsable del almacén ve que la furgoneta no ha venido a recoger el pedido, ese no es el momento de ponerse a buscar quién lo resuelve.

Plan de respaldo

Puede fallarte tu transportista principal y decirte de un día para otro que esa semana no recoge. En un pico de demanda eso no se puede improvisar, así que necesitas un plan B listo para activar.

Visibilidad

De nada sirve enviar los pedidos si no has tenido cómo solucionar los retrasos que a veces ocurren. Hoy en día tu cliente quiere saber dónde está sus pedidos en tiempo real, directamente, sin tener que preguntar al carrier ni tampoco a la marca. Y eso es lo que hace Smart Tracking: avisos automáticos al cliente y alertas cuando algo se retrasa o deja de moverse.

Aunque siempre es importante que tu cliente esté informado, es especialmente relevante cuando los pedidos tienen que llegar antes de una fecha determinada. Si sabes que un regalo de Navidad va con retraso, todavía puedes hacer algo. Si te enteras cuando el cliente se ha quejado, ya no.

Y en los pedidos internacionales, Atlas calcula aranceles e impuestos desde el checkout, que es donde se evitan los rechazos por costes inesperados.

Qué separa a la marca que supera Black Friday de la que se queda atrás

Black Friday es uno de los momentos más críticos del año. Es cuando ganas muchos clientes nuevos y cuando tus clientes habituales compran más. Todas esas personas nuevas, tienen que quedarse contigo el resto del año.

Por eso la logística no termina cuando el paquete sale del almacén. También importa lo que ocurre cuando algo se retrasa.

Si hay un retraso masivo en la red y lo estás viendo en tu panel, actúa antes de que el cliente se queje. Llama al transportista o, manda un email directamente a tus clientes informándoles.

La comunicación puede jugar a tu favor, y es que a todo el mundo le gusta estar informado. Si hay una incidencia que va a retrasar los envíos, manda una alerta avisando. Mantienes al cliente informado y, de paso, tienes una buena oportunidad para enseñarle contenido nuevo.

Cuando esa comunicación funciona, hay menos motivos para que el cliente contacte con soporte, devuelva el producto o pierda confianza en la marca.

Lo que pasa cuando dejas de resolver incidencias

Cuando gestionas veinte transportistas a la vez, se te va el día resolviendo incidencias y pierdes la visión general del negocio. Al salir de ahí recuperas tiempo para mirar el rendimiento de los proveedores, los acuerdos de nivel de servicio y los informes. Y la logística deja de ser una cuestión operativa para convertirse en una decisión estratégica.

Ese es probablemente el mayor beneficio y el que menos se mide.

Si sigues resolviendo problemas del día a día, van a pasar los años y no vas a entender por qué no creces. Y puede que sea simplemente porque nunca tuviste tiempo para pensarlo.

Cómo organizar la logística de un ecommerce desde cero

Antes de ponerme manos a la obra, tendría en cuenta tres puntos clave:

1. Empezaría por entender el producto y qué espera el consumidor, que es el orden que casi nadie sigue. Todo lo demás viene después.
2. Externalizaría la operativa con un operador logístico en lugar de montar una estructura interna que luego hay que mantener.
3. Elegiría los transportistas según la urgencia que pide cada tipo de producto, no según una tarifa media que no representa a ninguno.

Lo único que sí organizaría desde el primer día son las métricas. La visibilidad es lo que después no se puede reconstruir porque si no la tienes desde el principio, acabas recuperando el histórico a mano justo cuando lo necesitas.

En resumen

Si me preguntas qué cambiaría primero, no sería el transportista. Sería la pregunta con la que lo evalúas.

Llevo años viendo marcas que pelean cada céntimo de la tarifa mientras ese mismo proveedor les come horas de equipo cada semana. Y esas horas no las ve nadie y es realmente dónde reside el valor de una buena logística.

Así que pregúntate cuánto tiempo te cuesta ese transportista, cuántas incidencias te genera y cuánto trabajo de soporte te acaba dando. Y sobre todo, cuánto de eso vas a seguir pagando en noviembre, cuando el volumen se multiplique.

La tarifa del contrato es solo una parte de lo que cuesta la logística. Casi siempre, la parte pequeña.

Andy Meeson, VP of Logistics en Reveni

Preguntas frecuentes

¿Cómo elijo el transportista adecuado para mi ecommerce?

En logística hay tres variables que compiten entre sí, calidad, velocidad y precio, y solo puedes tener dos. Antes de elegir, hay que entender qué es importante para el negocio y qué espera el consumidor. Un servicio más barato que tarda varios días más puede acabar generando un coste mayor en atención al cliente y experiencia de compra.

¿Cada cuánto debería renegociar con mis transportistas?

Como máximo, cada dos años. El mercado cambia constantemente y pueden aparecer nuevos proveedores, servicios y precios que no existían cuando se firmó el contrato. Una pequeña rebaja sobre la tarifa actual no significa necesariamente que estés consiguiendo el mejor precio disponible.

¿Cuántos transportistas necesito?

Menos de los que crees. Trabajar con muchos transportistas solo aporta más control si tienes capacidad para gestionarlos correctamente. Si no, uno suele acabar concentrando la mayor parte del volumen mientras el resto recibe menos atención. Una opción es separar el mercado doméstico del internacional y gestionar de forma independiente aquellas regiones donde quieras crecer especialmente.

¿Qué tengo que tener resuelto antes de Black Friday?

Cuatro cosas: una previsión de volumen acordada con el transportista, un proceso de escalado claro, un plan de respaldo que puedas activar rápidamente y visibilidad en tiempo real del estado de los envíos.

¿Merece la pena externalizar la logística?

Depende del tiempo y los recursos que te esté costando gestionarla internamente. Si varias personas están dedicadas a coordinar transportistas y resolver incidencias, ese trabajo también forma parte del coste real de la logística. Externalizar parte de esa gestión puede liberar tiempo para analizar el rendimiento y tomar decisiones estratégicas.

¿Por dónde empiezo si monto la logística desde cero?

Empieza por entender el producto y las expectativas del consumidor. A partir de ahí, puedes decidir qué parte de la operativa externalizar, elegir transportistas según la urgencia que requiera cada tipo de envío y establecer desde el principio una visión global de las métricas.