El regalo se compra en noviembre y se devuelve en enero
Gestionamos las devoluciones de más de 250 marcas, y cada noviembre vemos lo mismo: políticas bien escritas que dejan de funcionar porque la campaña de Navidad rompe el calendario sobre el que están construidas.
Tu política de devoluciones no está preparada para diciembre
Haz la cuenta con un pedido normal de Black Friday. Alguien compra un regalo el 28 de noviembre. Le llega el 2 de diciembre. Lo envuelve y lo guarda. El 25 lo abre quien lo recibe, que resulta que no es su talla o que ya lo tenía.
Esa persona va a buscar la política de devoluciones el 26 de diciembre. Han pasado veinticuatro días desde que llegó el paquete. Con una ventana de treinta días, aún llega. Justo.
Ahora repite la cuenta con alguien que compró el 20 de noviembre, que es bastante habitual cuando la campaña se adelanta. Ahí ya no llega.
Y el problema no es ese cliente, que probablemente escriba y le acabéis haciendo la excepción. El problema son los que ni siquiera llegan a comprar, porque hacen esa misma cuenta antes de pagar y se van a otro sitio. Esos no aparecen en ningún informe.
El regalo no lo abre quien lo compra
Aquí está la diferencia de fondo con el resto del año.
En una compra normal, quien paga es quien recibe, quien lo prueba y quien decide si lo devuelve. Todo ocurre en la misma persona y en pocos días.
En un regalo eso se parte en dos. Una persona compra, otra recibe. Y entre las dos cosas pueden pasar semanas, porque el paquete se guarda hasta el 25.
Eso tiene tres consecuencias prácticas que casi ninguna política contempla.
- La primera es el plazo, que ya hemos visto.
- La segunda es quién puede devolver: si la política exige el número de pedido o la cuenta con la que se compró, quien recibe el regalo no tiene ni una cosa ni la otra.
- Y la tercera es el reembolso, porque devolver el dinero a quien pagó significa decirle a esa persona que su regalo no gustó.
De las tres, la del plazo es la única que casi todas las marcas resuelven. Las otras dos se quedan sin tocar, y en nuestra experiencia son las que más fricción generan en enero, porque llegan como incidencias de atención al cliente en lugar de como devoluciones normales.
La ley dice 14 días, tu cliente piensa otra cosa
Conviene separar dos cosas que se confunden a menudo.
Lo que la ley obliga en la Unión Europea son catorce días naturales desde que el cliente recibe el producto para desistir de la compra sin dar explicaciones. En Reino Unido el plazo es el mismo, aunque la norma sea distinta.
Ese es el suelo. Y es bastante más bajo de lo que el comprador tiene en la cabeza.
Porque la mayoría de tiendas dan treinta días, muchas dan sesenta y las grandes de moda llegan a cien. Así que cuando alguien mira tu política y ve catorce, no piensa "cumple la ley". Piensa que das menos que el resto.
Y en Navidad esa distancia se hace más grande todavía, porque es cuando el comprador más margen necesita y cuando más acostumbrado está a tenerlo.
Nosotros lo diríamos así: los catorce días son lo que te protegen legalmente, no lo que te hace vender. Son dos cosas distintas y conviene no confundirlas.
Ampliar el plazo sin que te cueste dinero
La objeción habitual a la hora de ampliar la ventana es que más plazo significa más devoluciones. Y es la que más veces nos encontramos cuando lo hablamos con las marcas.
Lo que vemos nosotros es otra cosa: con una ventana más larga la devolución llega más tarde, no llega más veces. Quien iba a devolver devuelve igual. Lo que cambia es si lo hace dentro de plazo y por tu portal, o fuera de plazo y escribiendo a atención al cliente, que te cuesta bastante más.
Y lo que sí se pierde con una ventana corta es la venta. Alguien que duda en noviembre porque no le cuadran las fechas no te escribe para preguntar. Se va, sin que tú te hayas dado cuenta.
Dicho eso, ampliar no significa ampliarlo todo. Nosotros separaríamos tres decisiones.
De poco sirve si el cliente ve tu política de devoluciones después de pagar
Aquí es donde se pierde la mayor parte del efecto.
Una marca amplía la ventana, lo deja escrito en la página de condiciones y da el trabajo por hecho. Pero el cliente no entra en esa página. Mira la ficha de producto, mira el checkout y decide ahí.
Según nuestro informe El estado de las devoluciones, el 77,37% de los compradores consulta la política de devoluciones antes de comprar. Y el 93,43% dice que un proceso sencillo influye en su primera compra en una marca.
Para nosotros ese es el cambio de mentalidad importante: la política de devoluciones no es un documento de post-venta, es parte de la decisión de compra y por tanto, de la ficha de producto. Y si está escondida en una página de condiciones, para el cliente es como si no existiera.
Para resaltar esta información, nosotros la añadiríamos en lo siguientes apartados de tu ecommerce:
- En la ficha, cerca del botón de comprar y no en un desplegable al final. Una línea basta: compra hasta el 24 de diciembre y devuelve hasta el 15 de enero.
- En el checkout, que es donde se decide de verdad y donde más abandonos hay.
- En el correo de confirmación, porque es el que se guarda y el que busca luego quien recibe el regalo.
- Y en el banner o la barra superior de tu web durante las semanas de campaña, que es lo que ve quien entra sin saber nada.
La misma tienda no necesita la misma política para todos los productos
Hasta aquí hemos hablado de la política de devoluciones como si fuera una sola. Y ese es justo el problema.
Una tienda en noviembre tiene varias situaciones a la vez. La colección nueva, que quiere proteger. El outlet, donde el margen no da para pagar envíos de vuelta. El regalo de Navidad, que necesita un plazo largo. Y los clientes que más compran, a los que quizá quieras ofrecer mejores condiciones.
Con una sola política solo puedes elegir una de las cuatro. O eres restrictiva y pierdes ventas de regalo, o eres generosa y acabas pagando devoluciones de outlet que no deberían costarte dinero. Lo vemos constantemente, y casi siempre es lo segundo.
El editor de reglas de Global Returns resuelve eso. Son condiciones distintas según producto, categoría, fecha de compra o segmento de cliente, dentro de la misma tienda y sin tocar código.
En la práctica significa que puedes tener una ventana ampliada para lo que tus clientes hayan comprado durante la campaña, una normal para el resto del año, condiciones más estrictas en outlet y un segmento con sus propias reglas para quien más compra. Todo a la vez.
Lo que todavía puedes cambiar
Queda un mes para Black Friday, que es justo el margen que hace falta.
Suficiente para decidir las fechas, redactar la política nueva, incluirla en la ficha de producto y en el checkout, y actualizar el correo de confirmación. Nada de eso lleva semanas, pero sí hay que hacerlo antes de que empiece la campaña y aumente el volumen.
Y hay una cosa más que no cuesta nada y que se olvida siempre: avisar a atención al cliente. Si el equipo no sabe que la ventana se ha ampliado, va a seguir diciendo treinta días cuando alguien pregunte. Y entonces da igual lo que ponga en la web.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos días tengo por ley para devolver un pedido online?
En la Unión Europea, catorce días naturales desde que recibes el producto, sin tener que dar explicaciones. En Reino Unido el plazo es el mismo. Eso es el mínimo legal: la mayoría de tiendas dan treinta días o más porque el mínimo se percibe como escaso.
¿Hay que ampliar el plazo de devolución en Navidad?
No es obligatorio, pero quien compra un regalo en noviembre da por hecho que podrá devolverlo en enero. Una ventana estándar de treinta días deja fuera buena parte de los pedidos de campaña, y el cliente lo comprueba antes de pagar.
¿Ampliar el plazo hace que te devuelvan más?
Lo que suele cambiar es cuándo llega la devolución, no cuántas llegan. Quien va a devolver devuelve igual. La diferencia está en si lo hace dentro de plazo y por tu portal, o fuera de plazo y escribiendo a atención al cliente.
¿Dónde debería aparecer la política de devoluciones?
En la ficha de producto cerca del botón de comprar, en el checkout, en el correo de confirmación y en el banner durante las semanas de campaña. Si solo está en la página de condiciones, el cliente no la ve antes de decidir.
¿Se pueden tener varias políticas de devolución en una misma tienda?
Sí. Con el editor de reglas de Global Returns se pueden definir condiciones distintas según producto, categoría, fecha de compra o segmento de cliente, dentro de la misma tienda y sin tocar código.
